C'est un sujet intéressant, mais avant de chercher directement des livres sur les hommes dans la publicité, je te conseillerais plutôt de feuilleter des livres d'histoire, par exemple :
- A. Rauch, Histoire du premier sexe. De la Révolution à nos jours
- G. L. Mosse, L'image de l'homme. L'invention de la virilité moderne
Il y a une énorme Histoire de la virilité en 3 volumes, sous la dir. de G. Vigarello, qui vient de sortir et que tu peux peut-être consulter en bibliothèque (notamment le tome III).
Ensuite, jette un coup d'oeil à l'Histoire de la beauté de U. Eco (il y a notamment des frises pour représenter l'évolution des canons esthétiques masculins).
A partir de là, il faut peut-être que tu questionnes ce qu'est la virilité ; il existe aujourd'hui un courant de pensée, que l'on nomme "gender studies" qui s'intéresse à ces questions ; pour la virilité, il y a un petit livre de philosophie facile à lire, de Thierry Hoquet, La virilité. A quoi rêvent les hommes ? qui te permettra de construire une distinction entre virilité et masculinité.
Dans ta problématique, on a l'impression qu'il y a une virilité originelle, quasi-naturelle, et que la modernité fait perdre à l'homme sa nature ; c'est discutable, la virilité "naturelle" est peut-être elle aussi une construction culturelle qui dépend des époques. "L'homme dans la publicité", c'est très large, il faut cerner le type de publicité que tu veux étudier (A qui s'adressent-elles ? Que vendent-elles ? Pour trouver des idées, compare les publicités dans FHM et dans Elle, regarde les publicités qui passent au moment de "C'est au programme" sur F2, et celles qui passent au moment de Téléfoot).
Une fois que tu as cette armature théorique, tu pourras t'attaquer à un corpus déterminé de publicité, par exemple les déodorants masculins. Tu vas voir que pour vendre des produits d'hygiène et de beauté les publicitaires ont recours à des représentations survirilisées de l'homme (compétition, sportif de haut niveau, séducteur ...) pour justement montrer que ces produits, traditionnellement rattaché à l'univers féminin, ne font pas de l'homme une femme. Evidemment, ce n'est qu'une partie de la communication autour de l'image masculine, il y en a d'autres !
Si tu veux aller plus loin dans le champ historique, tu peux voir aussi : A.-M. Sohn, "Sois un homme!". La construction de la masculinité au XIXème et J.-M. Le Gall, Un idéal masculin. Barbes et moustaches. XVème-XVIIIème . Le travail sur la présence du poil dans la publicité est assez intéressant...
